Merhabalar
Uzun zaman ara verdikten sonra burayı daha fazla ihmal etmemeliyim dedim ve tekrar bilgisayarın başındayım 🙂 Bundan sonra fırsat buldukça, tercihen haftada bir, reklam çözümlemeleri yazmaya devam edeceğim.
Hazır Cannes’da yeni geçmişken ve gördüğümüz birbirinden güzel işler hepimizin aklındayken, yeni döneme Cannes’da ödül almış bir işle başlayalım.
İngiltere’den “Ya Sev Ya Terk Et” diyen oldukça tavırlı bir marka Marmite; ve onun oldukça kararlı işi “Love It Or Hate It But Don’t Neglect It”
Pazarlamanın, özellikle hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarlamasının ilk hedefi doğal olarak ürünün tanıtmak ve denettirmektir. Enjoy real money casino mapleleafonlinecasino.com/real-money/ and win real big money! Ne kadar çok ‘hane penetrasyonu’ yakalar, yani ne kadar çok haneye girerseniz o kadar geniş bir kitleye, yani genellikle o kadar çok tüketim ve satın alma hacmine ulaşırsınız demektir.
Ancak bu sorunlarınızı bir yere kadar çözer. Mümkün olan en çok sayıda eve girmek önemlidir tabii ama o evlerin sizi düzenli kullanması, evdeki ürünün daha çabuk bitmesi ve tekrar satın almak demektir ki bu da tüketim sıklığı yani ‘tüketim frekans’ı anlamına gelir. Ki esas tüketim hacmi (volume) da buradan gelir.
Bu ürüne yönelik ihtiyacı ve ilgiyi yaratmanın ötesine geçmek, bu ihtiyacı düzenli kılmak, yani “alışkanlık yaratmak” demektir. İşte pazarlama iletişiminin en zor görevlerinden biri budur.
Bazı ürünler ve kategorilerin doğası gereği düzenli tüketimi daha zordur.
Türkiye’den örnek vermek gerekirse anında sonuç görmek isteyen, ‘anında tatmin’ / ‘instant gratification’ ülkesi olduğunuz için bizde deodorant, diş macunu ve diş fırçası gibi düzenli kullanım gerektiren ‘önleyici’ ürünler bizde pek rağbet görmez. İhtiyacın meşruluğu kabul edilir ve ürünler eve girer ama hemen mucizeler yaratmadıkları için düzenli kullanımı önemsenmez, “ var mı var” kategorisinden banyonun bir köşesinde duran süs eşyaları olurlar.
Aynı şekilde fonksiyonel gıda ürünleri (kolesterol düşüren, prebiyotik süt ürünleri vs. de ) Türkiye’de çok başarılı olmamış denemenin ötesinde düzenli kullanımı çok geniş tüketici kitlelerinde yaratamamışlardır.
Her neyse dönelim Marmite’a.
Marmite’da –bilenler bilir- İngiltere’ye özgü, eski bir İngiliz alışkanlığı, oldukça keskin ‘British’ bir damak tadı. Kısacası ‘bira mayası’ arkadaşlar. Bu İngilizler ‘in ekmeğe bira mayası sürüp kahvaltıda yemek gibi garip bir alışkanlıkları var. Fakat İngiliz mutfağını düşücünce yadırgıyor muyuz, hayır 🙂
Şahsen ben bir kere denemiştim ve bir daha denemem için ortada bir iddia falan olması lazım öyle diyeyim
Zaten Unilever’de ürününün bu karakteristik özelliğinin farkında, seven çok seviyor, sevmeyen yanına yaklaşmıyor. Onlarda ‘Love It Or Hate It’ diyerek bu keskin özelliğin üstüne gitmişler ve gelmiş geçmiş en başarılı gıda markası konumlandırmalarından ve reklam kampanyalarından birine imza atmışlar.
Fakat devir değişiyor, damak tatları küreselleşiyor, standartlaşıyor. Bu durumda Marmite gibi oldukça ‘British’ bir damak tadına talep Britanya’da bile gün geçtikçe azalıyor.
Evet ürünün keskin tadı bir süre için ilginç geliyor ve reklamdan da anlaşılacağı üzere evlere giriyor ama bir iki tadımdan sonra bayıyor, anlaşılan bir köşede unutuluyor.
Yani ‘tüketim sıklığı / frekansı’ problemine geri dönüyoruz.
Peki, tamamen bir gıda ürünü olmasının dışında hiçbir fonksiyonel ya da rasyonel fayda sunmayan, yokluğu hiçbir şekilde büyük bir kayıp yaratmayacak bir üründe düzenli kullanımı / alışkanlığı nasıl yaratacaksınız?
Bu bir bakıma diş macunu ve deodorant’tan bile daha zor bir vaka diyebiliriz. Onların en azıdan somut bir fonksiyonel fayda vaadi var…
İşte burada İngiliz zekası ve stratejik planlamanın inceliği devreye girmiş.
Eğer bir ürünün evde bir köşede unutulmasını ‘ihmal’ diye tanımlarsanız –ki bunu gıda gibi duygusal çağrışımları yüksek bir kategoride çok daha rahat yapabilirsiniz- yaratıcı ekibe çok verimli bir oyun alanı açmış olursunuz.
Stratejik planlamanın ürünün evin bir köşesinde unutulması ‘gözlemini, hep orada – ortada olup hiç akılda olmaması durumunu muhteşem çözmüş ve ihmal kavramı ile tanımlayarak bambaşka bir platforma taşımış.
Bundan sonra da yaratıcı ekip sihrini konuşturmuş. Son derece British bir ürüne son derece British, ‘tongue in cheek’ tarzda, ironik bir mizahı çok da güzel bir şekilde oturtmuş.
Ürünün ihmali durumunun, evcil hayvanların ihmali durumuna benzetilmesi, insanların suçluluk duygularına da seslenen ama bunu ironi ile yapan muhteşem bir Marmite draması oluşmasını sağlamış. ‘Reality Show’ tarzı çekimler ve vicdanlara seslenen dış ses, hedefi 12’den vurmuş, ‘aldıysan ihmal etme’ mesajını çok net ve gülümseten bir şekilde geçirmiş.
Sonuç olarak, kampanyanın dimağlar da bıraktığı keskin tat karşılığını bulmuş ve Cannes ’da da ihmal edilmemiş, hak ettiği ilgiyi görmüş.
Emeği geçen herkesin eline sağlık 🙂