Hikâye, hikâye, hikâye… 2012’nin reklamcılık modası… Hemen her yerde hikâye anlatmanın öneminden ve nasıl anlatılacağından bahseden makaleler okuyoruz. Reklamda hikâye, sunumda hikâye, dijitalde hikâye, hikâye her yerde… Peki, nedir bu hikâye yazmak nasıl yazılır, nereden başlanır?

Bu hafta inceleyeceğimiz Sharpie reklamı tüm bu sorulara ışık tutuyor gibi…

“Çivi değil, delik satıyoruz, sevdiklerinizin resimlerini asabileceğiniz bir delik.”

Reklam bölümünde okurken hocalarımdan biri söylemişti bu sözü sanırım, gerçekte kimin sözü hatırlamıyorum. Ama mesajı o gün de netti bugün de çok net. Reklamcılığın ve pazarlama iletişiminin özünün altını çiziyor: Ürün değil fayda satıyoruz.Sanırım iyi hikâye yazmanın özü de önce ne sattığını iyi tanımlamaktan geçiyor.

İnsan aslında basit bir varlık, istekleri çok belli. Bu ürün ve hizmetler ne kadar çeşitlense ve karmaşıklaşsa da özünde böyle. Temel motiflerimiz var, sevmek, sevilmek, ait hissetmek, güçlü olmak, beğenilmek, güvende olmak, korunmak, barınmak, kimliğimizi bulmak vs. vs. Temel insan motifleri aslında hepimizin hikâyesinin vardığı, dolayısıyla ürün ve hizmetlerin cevap verdiği son nokta. Çamaşır suyu satın alırken ‘hijyen’ değil iç huzuru, araba satın alırken statü ve çekicilik, cep telefonu alırken kimliğin ve kişiliğin altını çizmek, belki gruba aidiyet vs. vs. Eğer iyi marka hikâyeleri kurgulamak isteniyorsa ürününüzün cevap verdiği en temel motifi bulmak, başka bir deyişle ürün faydasının ötesine geçen iç görüler yakalamak pazarlamacıların ve iletişimcilerin birinci vazifesi olmak durumunda.

Sharpie örneği de bu anlayışla yola çıkmış. Bir kalem reklamı yapmanın çok daha düz yolları olabilecekken, Sharpie’ciler en derine kadar sorgulayıp ürünün cevap verdiği temel motivasyonu çok iyi yakalamış. O motivasyonu “hayallerini gerçekleştirmek” olarak tanımlamış, başka bir deyişle Sharpie kalemi Maslow’un meşhur piramidinin tepesi ‘self-actualization’ / “kendini gerçekleştirme” ihtiyacının vasıtası olarak konumlandırmışlar.
Bu saptamayı yaptıktan, temel motifi belirledikten sonra hikâyenizin teması ortaya çıkıyor. Ancak iyi hikâye yazmanın sırrı ayrıntıda yatıyor…

İlk meselemiz derinlik: Eğer hikâyenize, sonunda varacağınız noktadan ne kadar uzakta başlarsanız, betimlenen mücadelenin derinliği ve dramatik etkisi o kadar büyük oluyor. Dolayısıyla da mesajınızı izleyenin bilişsel zekâsına değil, duygusal zekâsına hitap edecek, duygusal zekâsında iz \ ‘imprinting’ bırakacak kadar derine iletebiliyorsunuz.

Sharpie örneğinde de durum böyle. Reklam Amerikalı bir gencin hayallerini gerçekleştirmesi üzerine kurulmamış. Çünkü hayallerini gerçekleştirme felsefesinin ‘motto’ edinmiş olan Amerikan ya da batılı gençlik hikayemize yeterince etkili bir ‘challange’ \ güçlük sağlamazdı, deyim yerindeyse o durumda Sharpie’nin yazdıkları suya yazılan yazı gibi olurdu. Ama bizim gencimiz Malezyalı, yani hayallerinin peşinde koşmanın lüks sayıldığı çok daha yaşamsal dertleri olan bir ülkeden geliyor. Dolayısıyla onun macerası, kendini gerçekleştirme süreci, çok daha derin ve etkili bir hikâye sunuyor.

İkinci meselemiz ise samimiyet ve inandırıcılık: Attığınız taş ürküttüğünüz kuşa değmeli evet, ama aynı zamanda çakıl taşıyla deve kuşu vurmaya da kalkmamalısınız. Doğru derinliğin yanı sıra doğru dozaj da, dramatik etkinin sağlamlığı ve hikâyenin samimi bir biçimde nüfuz etmesi için önemli. Örneğin Sharpie reklamı, kahramanımızın karton bardaklara çizdiği resimlerin hikâyesini anlatıyor. Ama reklamın hiçbir yerinde kahramanımızın geçimini bundan sağladığı söylenmiyor. Tam tersine o kendini mutlu etmek için bunu yapıyor ama bir ek gelir de çıkıyorsa o da yan bir katkı oluyor, reklamda bahsetmeye değecek kadar yaşamsal bir önem arz etmiyor.
Çünkü eğer aksi söz konusu olsaydı, yani kahramanımız bu bardakları satarak geçinin kazanıyor gösterilseydi, o zaman tüketicilerde şöyle tepkiler oluşması çok muhtemeldi “hadi canım, sen bizimle dalga mı geçiyorsun vs.”

Çünkü kimse bir kalemle çizdiğin bardaklarla geçinebileceğin palavrasına inanmaz, kimse böyle bir hikâyenin içinde kendini göremez, kimse hayatı o kadar hafife almaz. Dahası eğer reklam bu şekilde çekilseydi, Sharpie kalem boyundan büyük bir misyon yüklenmiş / ‘over-promise’ yapılmış olacaktı, ki bu da reklamımızı “reklam kokan”, yani çok daha az inandırıcı yapacaktı.
Dolayısıyla doğru kuşa, doğru taşı atmak da hikâye kurgulamaktaki diğer önemli nokta.

Üçüncü meselemiz ise süreklilik ve dozunda bir belirsizlik: Reklam hikâyeyi bitirmiyor, kahramanımız, yanında Sharpie kalemi ve bardaklarıyla dünya turuna çıkıyor. Dolayısıyla hikâye izleyene kendi kafasında hikâyeyi geliştirebilmek ve devamını hayal ettirebilmek için alan bırakıyor. Tüketicinin bu hayal kurma işini gerçekleştirip gerçekleştirmeyeceği önemli değil, önemli olan reklamın tüketiciye alan bırakması. Bu durum hikâyenin canlı kalmasına yol açıyor. Bu da reklamı, reklamdan öteye taşıyor, bir insan hikâyesi haline getiriyor.

Kısacası iyi hikâye kurgulamanın yolu, ürün ya da hizmetimizi tanımanın ötesinde insanı tanımaktan geçiyor. Sanırım o da kendi hikâyemizi bilmekle başlıyor. Yani hayattaki temel motiflerimizi ve bu yolda yaşadığımız deneyimleri doğru okumaktan geçiyor. İşte o zaman anlatmaya değecek bir hikâyeniz oluyor.