Geçtiğimiz Salı akşamı, sağ olsunlar, İstanbul Modern’in daveti üzerine, “Müzeler Konuşuyor” seminerine gittim New York Guggenheim müzesi pazarlama direktörü Laura Miller konuktu. Guggenheim müzesinin online ve offline mecralardaki iletişim faaliyetlerini ve spesifik olarak da BMW ile birlikte yaptıkları, dünyayı dolaşan Guggenheim Lab projesini anlattı (http://www.bmwguggenheimlab.org/)
Sunum hakkındaki izlenimlerim ve sunumdan sonra düşündüklerim ise şöyle,
Guggenheim müzesinin kendisi ve iletişim faaliyetleri özellikle Lab projesi ne kadar etkileyiciyse, sunum o kadar vasattı, görsellikten uzak, statik ve enerjisi düşük bir sunumdu, ‘slide’lar arası bir bütünlük yoktu ve katılımcılar büyük resme hâkim olmakta zorlandı. Sonuç olarak oldukça ilham verici bir proje olan Lab projesi, hiç de ilham verici olmayan bir sunumun kurbanı oldu diyebiliriz.
Tabii ki bir müzeden, ticari bir şirketin sunum performansını beklemiyoruz. Ama gene de sunum düzeyi, buradaki örneklerin çok altındaydı…
Bu durum beni bizim batı pazarlama iletişimi dünyası algımız ve kendimizi algılama biçimimiz üzerine sorgulamaya yöneltti. Çünkü batıdan biri gelince otomatikman bizden iyidir algısına kapılıyoruz.
Çok eminim, İstanbul Modern yetkilileri New York’a Guggenheim müzesine, pazarlama iletişimi vakaları üzerine bir sunum yapmaya gitseler, enerjileri ve sunumlarının dinamikleriyle müzelerine yakışır bir performans sergilerlerdi. En azından izleyenlere “Twitter ne işe yarar?”, “Sosyal medya nedir?” dersi vermeye kalkmazlardı…
Kendimizi hafife mi alıyoruz?
Maalesef özellikle pazarlama ve pazarlama iletişimi konusunda Amerika ve Avrupa’nın her zaman bizden ileri olduğu şeklinde bir algı var. Pek çok küresel projede çalışmış, çeşitli ülkelerden planlama direktörü, yaratıcı direktör ve müşteri ilişkileri liderleriyle çalışmış biri olarak rahatlıkla söyleyebilirim ki gerçek hiç de böyle değil…
İç görü ve fikir bulma konusunda hiç de geri değiliz, tam tersine gelişmekte olan dünyanın ve Ortadoğu coğrafyasının da iç görülerine hâkim olduğumuz için eksiğimiz değil fazlamız, hatta belirli bir avantajımız var diyebilirim.
Zaten günümüzde pazarlama dünyasına küresel ölçekte baktığınızda yıldızı parlayan coğrafyalar da bu coğrafyalar, yani Orta Doğu, Afrika, Güneydoğu Asya ve tabii ki Çin.
Avrupa ve Amerika tüm pazarlar doyuma ulaşmış durumda. Zaten herkes deterjan kullanıyor, zaten herkes her gün dişini fırçalıyor, zaten herkes her gün deodorant kullanıyor, zaten herkesin diz üstü bilgisayarı,i akıllı telefonu var vs. Bu durumda da firmaların yapabilecekleri çok sınırlı, pazarlama planlarının büyük kısmını format yükseltmeleri ve marka genişlemeleri oluşturuyor. Bunun dışında pek yeni heyecan yok.
İşte bu yüzdendir ki küresel düzlemde pazarlama ve pazarlama iletişim camiasının yıldızları Asya, Afrika, Orta Doğu’ya ve Latin Amerika’ya akıyor. En büyük mücadeleler ve fırsatlar burada olduğundan en iyi yetenekler de doğal olarak buraya yöneliyor.
Durum böyleyken ülkemin pazarlama iletişim camiasının dar görüşlülüğünü düşününce açıkçası içimi bir hüzün ve “yazık oluyor” duygusu kaplıyor.
Bu kadar büyük potansiyelimiz varken Edirne, Ardahan dinamikleriyle hareket etmemiz, büyük bir bölgesel fırsatı ve bölgesel başarı hikâyeleri yaratma fırsatını çöpe atmamız anlamına geliyor.
Peki, neyi farklı yapıyoruz da bu büyük resimden yeterince faydalanamıyoruz?
Dediğim gibi iç görü ve fikir bulma konusunda eksikliğimiz olduğunu düşünmüyorum. Eksikliğimiz olan en büyük nokta pazarlama iletişimi camiamızın yapıcı değil yıkıcı dinamiklerle beslenmesi, üretken ve uzun vadeli değil, “konformist” ve kısa vadeli düşünmesi. Pazarlama iletişimi camiasındaki tüm paydaşların bu tabloda payı var şöyle ki:
Marka geliştirme ve satış farklı rollerdir:
Genelde marka inşa ve satış hedefleri birbiriyle çatışan farklı zamanlama ve öncelikleri olan hedeflerdir. İşte bu yüzdendir ki çoğu çok uluslu pazarlama şirketinde bu iki sorumluluk ayrılıyor. Başka bir deyişle pazarlama departmanı ikiye ayrılıyor Bir departman marka geliştirmeden sorumluyken ve başarısı marka sağlığı verileri üzerinden değerlendirilirken, diğer departman geliştirilen marka stratejilerinin hayata geçirilmesi ve satışa dönmesinden sorumlu ve başarısı bu kriterler üzerinden değerlendiriliyor.
Oysa ülkemizde surum şöyle, pazarlama departmanı hem marka geliştirmeden hem de satıştan sorumlu, hal böyle olunca kısa vadeli günübirlik satış kaygıları uzun vadeli sağlam ve küresel düzlemde rekabetçi marka inşa etme kaygısının önüne geçiyor.
Bunun iletişime yansıması ise sabırsız ve başarısı yıllık dönemlere endekslenmiş pazarlama yöneticileri, yani müşteri demek. Bu durum da kısa dönem etkili, sürekli GRP desteğine muhtaç, beğeni odaklı reklamlarla hızlı geri dönüş vadeden kampanyaların ve bu mantıktaki ajansların şansını arttırıyor. Bunun Türkçesi ise şu, ‘jingle’, komedyen, dizi oyuncusu, ünlü vs…
Yani popüler kültürü şekillendiren değil, takip eden reklamcılık.
Ajanslar tek sesli hale geliyor:
Bu durumun ajans tarafına yansıması da vahim… Müşterinin perspektifi bu şekilde olunca zamanla ajansların perspektifi de bu şekilde eviriliyor. İç görü odaklı reklamcılık ve markalama stratejilerinin ajans içindeki sesi kısılıyor. Daha da kötüsü yaratıcı ekiplerin de ufku daralıyor. Ünlü, ‘jingle’, karakter denkleminin hâkim olduğu ve şöhret getirdiği bir camiada soyut düşünen reklam üreticisi sayısı azalıyor. Bu durumda da iç görüler ya ‘literal’ \ düz şekilde, gösterilerek değil anlatılarak aktarılıyor, ya da bir karakterle temsil edilip işin olayına kaçılıyor. Çünkü beğeni odaklı seri üretim reklamcılıkta soyut düşünme sansınız yok hızlı olmak ve “göçü yolda düzmek” zorundasınız…
Bu tarz reklamcılığı tamamen yadsımıyor ve kullanılmasına karşı çıkmıyorum. Sorun bu anlayışın müşteri ve ajans taraflarında ‘norm’ haline gelmesinde… Bunun çeşitli ‘pragmatik’ sebepleri de var tabii…
Ancak hal böyle olunca ufkumuz çok daralıyor. Bunun yaratıcı sürece etkileri ise iç görü ve fikir aşamasından sonra başlıyor…
Fikri zorlama ve suyunu sıkma konusunda biz çok kanaatkârız, ancak yabancı camia çok daha zor tatmin oluyor ve fikri ince ince işliyor.
Bizde geçer akçe tek bir tarz yaratıcılık üstüne kuruluyken, dışarıda yaratıcı ekipler çok farklı yaratıcı tarzlara hâkim, çok daha geniş bir yelpazede hareket ediyor. Bu durumda da fikrin suyunu sıkma, iç görüyü soyut anlatabilme konularında çok daha geniş bir perspektif ve mühimmatları oluyor. Ajanslarda farklı sesler çok daha net duyuluyor.
Ajanslarda bir kişinin pek çok rolü üstlenmesi sonucu ise fikrin sunumu, anlatımı hayata geçişi kısımlarında da yeteri kadar zaman ve emek harcanamıyor. Daha da kötüsü roller birbirine karışıyor. İnsanlardan yeteneklerine uygun olmayan alanlara da hâkim olmaları bekleniyor. Örneğin bir ‘art direktör’den film sanat yönetimine, ‘logo’ konusuna, POP malzemelerine, dijitale ve de ambalaja aynı derecede hakim olması beklenebiliyor… Beni aşar ama tam hizmet ajansı yapısının ve gelir modellerinin bir sorunu bu belki de…
Sonuç olarak tüm bu etkenlerin birleşmesi sonucu, bizde medya görünürlüğüne ve popüler kültüre bağımlı markalar hayata geçiyor. Oysa dışarıda kültürel bir söylemi ve temeli olduğu için medya görünürlüğüne dayanmayan, gerçekten farklılaşan marka kişiliği ve duruşlara sahip markalar hayata geçiyor. Ve sadece bu tür markalar, sınırları aşıp bölgesel ve küresel marka haline geliyor. Tüm dünyada paylaşılan başarı hikâyelerine dönüyor
Bizim markalarımızın ve pazarlama iletişimi kadrolarımızın potansiyeline ise çok ama çok yazık oluyor…